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賣茶比咖啡難?星巴克379家茶館全部關閉

賣茶和賣咖啡,那是兩碼事,認清這件事,星巴克大約花了四年時間,或許更久。北京時間28日早間消息,星巴克宣佈,將關閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著該公司進軍茶飲業的計畫以失敗告終。

星巴克週四發佈的財報顯示,二季度淨盈利從上年同期的7.54億美元降至6.92億美元,並宣佈將以13億美元買斷星巴克華東市場合資企業(上海統一星巴克咖啡有限公司)的剩餘50%股權,這是星巴克迄今最大的一筆收購。

也許很多人不知道,最最開始的時候,也就是1971年,在西雅圖那個歷史悠久的派克市場,第一家星巴克門店的招牌上,寫著的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices”,也許從一開始,星巴克就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。於是在1999年時,星巴克曾收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo。
​2011年,星巴克做了一項重大決定,將 “coffee”從logo中摘除,此舉意味著儘管咖啡依然是星巴克的核心業務與象徵,但這家公司正試圖讓這股咖啡味且淡上一些。因而在這一年,星巴克先是收購了麵包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange,接著又花3000萬美金收購了加州小型果汁公司Evolution Fresh,再然後,便是以6.2億美元的高價,收購了總部在亞特蘭大的茶業零售商Teavana。星巴克收購Tazo時,收購的只是一個品牌,但是Teavana在整個北美,基於大型商店中,有300多家店面。阿爾斯特德先生希望,這個規模將可以使星巴克“像我們經營咖啡那樣去經營茶。”(Teavana原商業模式:全球採購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和品質控制——線上、線下管道銷售。)
 
2013年10月份,在紐約曼哈頓首屈一指的富人區裏,第一家Teavana茶吧開張了。
 
據說自1980年以來美國的咖啡消費就一直在下滑,並且預計還將繼續下滑。另一方面,茶的消費卻在增長,並且預計將繼續增長。這也許是由於人們認識到茶比咖啡更有利於健康,也許是喝茶的國家的移民帶來的變化。據美國茶業協會的統計,20年前,美國茶業市場的價值僅有18億美元,到2011年增長到82億美元,並且預計,到2014年這個數字將近乎翻番。增長最快的將是綠茶。綠色,這正好是美元的顏色,同時也是星巴克標識的顏色。對於茶葉的生意,星巴克似乎信心十足,他們很快定出了自己的小目標:5年內,在全球開設1000家Teavana門店。

但事與願違2016年1月份,星巴克便宣佈將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位於紐約的茶吧將於4月底改造為星巴克的咖啡店,而位於洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“作試驗點”。然而幾乎是在同時,星巴克將對於茶飲市場的希望放在了中國,當時有媒體報導稱,星巴克將於2016年下半年在中國開設第一家門店。結果,等來了2017年也沒等到中國出現一家Teavana,不過,星巴克的中國門店裏,確實開始賣起了Teavana的茶飲。

對於Teavana的表現,公司也是甚為焦慮,今年4月份,星巴克宣佈將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現歸結於實體零售的衰頹:這些茶店大部分位於美國各地的購物中心內,而近年來由於電商和折扣零售商的競爭,美國的大型商場經營陷入困境,客流量日漸減少。瑞銀估計,未來5年美國四分之一的購物中心將會關閉。
星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時表示:“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響,我們的Teavana茶店也未能倖免。”但是這似乎並不能說明全部問題。從經營策略上說,似乎是刻意與星巴克品牌保持某種距離,在Teavana茶吧,除了提供茶飲外,Teavana茶吧還提供點心與輕食,卻獨沒有咖啡,這意味這當你走進Teavana,便已經很自覺地將咖啡地選項剔除了,然而在星巴克咖啡門店裏,你卻無需面臨這種糾結。因而,如果幾個朋友想要找個地方坐下來好好聊聊,多半會選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。畢竟,在星巴克你也能買到Teavana 的茶,在Teavana茶吧卻喝不到咖啡,且茶吧的東西賣得比星巴克還貴。這種子集業務,除非能提供非常獨特的體驗,不然著實給不到消費者們一個“厚此薄彼”的理由。
 
對於中國人來說,茶是不可或缺的。而現今,中國這個喝茶民族的年輕人反而更著迷於咖啡。究其原因,在於我們在茶文化宣傳上存在很多誤區,既沒有把中國茶道精神提升成日本那種極致的茶道精神,也沒有像歐美人把茶做得像咖啡一樣商業普及。

對比茶,咖啡似乎更有流行起來的理由。咖啡飲用更便捷,更像一種好喝的飲料。加糖加奶之後的咖啡,拿在手裏極為便捷,可以隨時隨地飲用。而茶,往往都被冠以合適的水、合適的器皿、合適的心情才適宜品飲,這在快節奏的城市生活裏顯然並不容易流行起來。
 
澳門茶雲澗文創工作室 TEA1553  編輯圖文源自網路

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